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直连PMS,抖音是民宿的最佳归宿吗?

【】3.2亿日活的抖音依然炙手可热。流量坐地起价的时代,抖音却能轻松捧红一批小众景区和二三线城市,其打造爆款的能力不断强化了“种草平台”的属性,而就在大家对抖音何时下场做旅游进行纷纷猜测时,抖音已经完成了民宿种草-拔草的闭环。

近日,获悉,自8月1日起,抖音上线民宿预订。通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持,数百家民宿和抖音实现直连,“刷抖音、订民宿”已经成为现实。

此前,部分酒店/民宿在抖音上也有预订入口,但均为跳转到携程、美团内预订。毫无疑问,抖音此举上线民宿直订的动作会引起携程、美团的戒备。

一方面,抖音“旅游基因”的缺失让部分行业人士觉得其难以深度涉足旅游电商,尤其是在需要深度理解和涉及线下运营的住宿领域,定然无法撼动携程;但另一方面,抖音去中心化、去代理化渠道或会对传统的OTA造成挑战。

抖音民宿季的战果

目前,通过抖音视频内的POI(point of interest)定位,用户可跳转至民宿门店主页。除已有的地址、联系方式、官方相册外,主页多了一项“民宿直订”入口:此栏展示了民宿的房型照片与价格,点击预订则可跳转民宿的微官网直接下单。

订单来了提供其中的系统对接,其创始人沈爱翔向解释,此渠道和民宿在微信生态内的微官网很相似,都可看作民宿的直销。目前抖音不会收取订单佣金,订单来了也只向民宿收取直连服务费1998元/年,面向订单来了的客户民宿免费开发。

抖音决心做民宿预订已有一段时间。沈爱翔介绍,订单来了作为目前民宿市场占有第一的PMS系统商,一直帮助抖音对接民宿领域的合作。就旅游领域来看,抖音注意到民宿类产品的点击和阅读量相对更高;经过前几期的预售活动,个别民宿的转化量更是有出色的表现。

譬如今年2月28日的“抖音民宿季”,订单来了向10家民宿邀约,“以5折民宿优惠券”进行了为期7天的民宿预售活动。

活动中,抖音通过POI跳转、视频内5折房券挂件、专属话题、同城窗口内的活动banner、推送站内消息等窗口为民宿分发流量;抖音也联系到KOL为各家民宿拍摄视频、内容种草。

但彼时抖音和民宿还未实现直连,预订房券预售的形式展开,用户在入住前还需要打电话确认是否有房。

订单来了的公开数据显示,此次活动中相关视频播放量达1.2亿,民宿的预售额突破了100万元,参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余;此外,沈爱翔还提到一个值得关注的现象,活动内,某家民宿的携程页面访问量增加了1500多倍。

A面:流量应该趁热收割

随机采访了参与抖音民宿季中的两家民宿,有趣的是,他们对于抖音的态度截然不同;从中恰好可以看出抖音在民宿战场内的优势与不足。

位于浙江湖州,尧珈旗下安吉仲夏Dream野奢酒店属于在尝试中尝到甜头的那一类。活动期内,仲夏Dream在抖音上收获了3000万的浏览量、300个订单、30万元的交易额。其运营总监(负责人)柯其稳对于这种转化量比较满意,他以此来对比7月旺季在携程上的单日订单转化率:2000次浏览量、20多个订单量。

据柯其稳介绍,仲夏Dream自有渠道比重较低,占20%;携程是第三方渠道中比重最大的,超30%;其余则来自一些酒店垂直平台如周末酒店、璞缇客(一田一墅)以及旅游自媒体公众号。

他提到,现在对接抖音渠道的微官网预订后台系统只有房型房态和价格的展示,服务民宿的后台系统的确不完善,在长期运营中可能会有所欠缺;“但是如果民宿想要知名度快速扩散、获得新的用户,抖音是一个非常有力的渠道。在巨大的传播量之下,转化量也就来了。”

在柯其稳看来,抖音对民宿预订功能的开放将带来一次巨大的流量红利,仲夏Dream势必及时跟上。据了解,仲夏Dream早已为抖音设立了独立运营人手。他还表示,上线抖音预订后,仲夏Dream初步很可能会用补贴方式在抖音渠道设立更低价格,以此初步获客。

B面:“爆款”难复制

位于浙江的民宿品牌沙漠星(匿名)亦是2月抖音民宿季的活动参与者,其合伙人老A称,沙漠星的确因抖音获得了广泛的传播度,但转化效果则表现平平,“刚达到及格线。”

老A私下也和团队讨论过转化率不佳的原因,KOL的粉丝、抖音的用户群与沙漠星的定位及用户画像不匹配则是其中之一。

沙漠星客房均价在1200元,客人多是上海的高级白领,年龄为30-40岁,并且亲子家庭客群比重不小。

老A回忆,活动中其实给沙漠星配备了一个很有人气的KOL,平日视频播放量和粉丝基数都挺大,但真到策划内容、拍摄视频上,未必能够贴切得传达出沙漠星的亮点和定位。

这也反应出民宿品牌在利用抖音流量上的痛点。“玩转抖音”是一门不容易的功课,其中所涉及的策划方向、营销、后续粉丝运营,其实已经是部分代运营机构的生意,民宿主需要重新投入精力琢磨。

老A总结称,抖音很擅长打造爆款,但是没法展示服务。从引流、吸引粉丝、运营潜在消费对象方面来看,抖音是一个值得投入的渠道,当然值得被看好。但她担忧的是,抖音会不会足够专业的团队来帮助民宿运营。

“它是一个短视频内容平台,工作重心不在民宿上。对小单体民宿来说它能分出多少精力呢?”老A的想法并非没有道理,就服务民宿所产生的配合线下的线上运营需求与痛点,抖音团队未必像携程、途家、美团榛果等平台一样专业。

沙漠星的第三方渠道中,预订量最大也最为老A看重的还是携程。“我们平日自营渠道(电话、微官网)可占到50-60%,但是今年受市场经济波动,受到一定影响,所以下半年还是会更投入在携程上。”

“抖音并不强调转化率”,但它已经参与竞争

在营销上,抖音的传播优势在于全民共享的内容创作和线上下流量的打通,加之抖音官方利用话题、banner入口为商户引流;参与感则会刺激用户主动传播,为抖音上的流量裂变添砖加瓦。

短视频平台的定位让抖音拥有流量这张王牌,但如何培养起预订习惯却又是一条漫长的路。目前抖音内,民宿想要触及到受众,一是通过观看相关视频、POI跳转至民宿门店主页;另一则是搜索栏搜索店名。

而入驻抖音,大多数民宿主看重的是海量的抖音用户,意图获取和运营一批潜在受众。对新用户来说,只凭民宿主页上地址、联系电话、房型展示、住客点评这些辅助信息,在做出预订决策时的帮助依然有限。况且,现在抖音上大多的民宿点评内容并非原生,而是来自携程。

故而,虽然实现了民宿种草-拔草的闭环,但最终实现转化的比重里,到底有多少是民宿在抖音上获取的增量,还是会员用户仅仅换了一个预定途径,目前仍然难以考量,但毫无疑问,前者才是对民宿主最大的吸引力。

增长会创始人老管告诉,抖音其实并不强调转化量。增长会是一个文旅社群平台,多次为抖音、民宿之间的合作牵线、参与调研。

在他看来,抖音做直订,更多只是想要补齐民宿种草-拔草的闭环。“因为实现预订后,会增强民宿对抖音的粘性,刺激民宿平台产出更多视频内容、更注重对抖音号的运营;另一方面,民宿和对抖音颇为重要的诸多KOL也会有更多的交叉合作。”

事实上,抖音在民宿上的转化逻辑,与其平台内的日用、家电等实物商品“种草-拔草”路径基本相似。通过视频内的购物车icon,视频内同款商品可直接跳转淘宝购买,成为诸多抖音达人的广告收入来源;但另一方面,抖音还为用户开设了商品橱窗,提供更多种的带货、变现之路。

抖音与OTA:竞合形态多变

不得不承认的是,不管抖音本意中对民宿预定有没有野心,它已经参与到了与携程、美团等OTA的竞争中。

抖音直连民宿微官网后,首先能够保证的是库存状态与价格的即时确认,对民宿来说是多了一个直销渠道,但对于原本的分销渠道的压力也是不可否认的。此前,订单来了早已实现与去哪儿、携程、艺龙、爱彼迎、途家等众多渠道的直连。

抖音首先面临的则是不同渠道的价格比拼,虽然要培养起用户的预订习惯尚且要一段时间,但是倘若通过低价及优惠,未必不会先收割一批新抖音用户的试水。安吉仲夏dream所表明的态度正是如此。

不过,与其说对立,抖音与携程、美团这种OTA存在多种形态的竞合。

此前,美团与携程都曾在抖音上发起官方品牌挑战赛、利用抖音的玩法,相关话题的播放量分别突破了45.4亿、45.6亿;做足了品牌宣传和流量造势。此外,则是这两者与抖音POI对接了预订入口,亦是将抖音作为一个引流平台。


抖音上酒店可跳转至美团预订

这种亦敌亦友的关系一方面取决于其明显差异化的优势,抖音向电商平台靠拢;而OTA们则向短视频内容靠拢。在首页C位上线旅拍的携程,以及马蜂窝、穷游不断向短视频内容方面做重,均表现出了对社交流量、短视频内容的加注。

出于定位、自有资源、痛点的不同,沙漠星和仲夏dream对抖音有着完全迥异的投入预期。业内除了对抖音无法做好旅游、旅游基因论的判断外,也还有另外一种声音。

孔明认为,传统OTA是代理模式,用半互联网半人工的效率打败传统酒店;而抖音是真正的互联网化模式,其去中心化、去平台化、去代理与传统OTA迥然不同。

“况且,场景即入口。抖音的入口毫无疑问是巨大的,它的边际成本为零,这一点是最具有杀伤力的,对所有入口有成本的预订方式都是一场革命。所以我个人感觉,至少先搬个马扎看会儿。”

除了角逐OTA赛场,在沈爱翔看来,或许把抖音看作一个新兴的直销渠道更为恰当,就像微信生态。他认为,这两者都可看作直订渠道、零佣金,流量红利可人;“只不过民宿主需要自建公众号、做内容获取和沉淀粉丝,而抖音有流量分发,是去中心化的UGC,通过POI就可以跳转预订。

对民宿品牌来说,抖音和携程发挥着完全不同的影响力,若能够结合自身特色,两边结合、发挥得当,定然可以形成自身品牌的完整营销闭环。但这对于民宿主来说,又是一个偌大的考验了。


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